微博距离INS,还差一个“点赞”

摘要:“点赞”如今被越来越多的西方互联网社交巨头们当做是一种“有问题的文化”,而这背后正是社交价值被数据所绑架的困境。

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日前,微博推出一种借网贷打榜的形式,引起了不小的争议。据悉,新浪金融旗下信贷产品“微博借钱”推出一个“网购红黑榜”的活动,使用微博借钱,可以根据借款金额大小获得相应点赞数翻倍,而因为这个榜单上涉及的又都是明星代言产品,所以网购“打榜”就成了明星粉丝“打榜”的战场。

这两年,微博在挖掘粉丝价值上可以说是费劲了心思。

同一时间,Instagram也陷入争议,不过原因似乎和微博正相反。为了消除用户分享时的紧张感,改变用户仅用照片上点赞衡量自我价值的想法,Instagram在美国尝试将每一张图片的点赞数量隐藏,此后只有发布者自己能够看到照片点赞数的人。

隐藏点赞无异于社交的一场自我革命。微博与Instagram的差距其实并不是用户数量或财务表现,而是对待用户的态度。

式微的微博,上升的Instagram

微博二度崛起的故事或转折于十周年记。

根据公开财报显示,今年Q3微博虽然实现了总营收4.678亿美元的成绩,1.65%的增速较去年同比略有增长,但算上Q2营收1.23%的增速,微博已经连续两个季度都处于低速增长的尴尬境遇。而去年同期,这一数据还高达43.79%,2018年的财报更是异常亮眼。

为什么去年还维持在高速增长下的微博,今年突然开始急转直下,股价也连连大跌呢?我们可以简单回顾这近一年时间里微博的遭遇:

2月28日,根据36氪的《1月互联网行业经营数据跟踪》,2018年11月,抖音月活为4.12亿,首次超过微博;

5月23日,微博公布一季度财报,股价最终收跌11.28%,创2017年1月6日以来最低,2019年以来累跌35%;

7月21日,“野生中老年”粉丝们将周杰伦送上明星超话排行榜第一名,力压第一大流量明星蔡徐坤,微博成为幕后的最大利益既得者;

10月17日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章迅速发酵,微博数据造假的问题再次引来业内批评;

抖音的崛起不可避免地抢夺了两微一端的用户注意力、用户时长以及广告市场,但微博更深的危机是在用户和广告主之间两头为难。

为了迎合广告主,微博牺牲用户体验,从2012年开始实践六大商业路径之后,我们使用微博就不得不承受其花样百出的广告:打开微博时有开屏广告,浏览消息时看到信息流广告,发微博时会因关键词触发广告,就连热搜榜也成了赤裸裸的名利场。但现在,利用用户(粉丝)打造的数据假象反之又把广告主坑了,这让微博两头都没讨好,故而如今内忧外患。

再看Instagram,去年6月份,Instagram月活跃用户数达到一个新的里程碑,突破10亿关口,随后,彭博智能(Bloomberg Intelligence)在分析报告中指出,Instagram的价值可能达到1000亿美元。

被Facebook收购后,相对缓慢的商业化进程,让Instagram的用户增长保持了一个良性健康的状态。数据显示,Snapchat在2018年第一季度的日活跃用户数增长率为2.13%,Facebook的月活跃用户数增长率为3.14%,而Instagram实现了最快增长,其每季度增长率将近5%。这得益于其对年轻用户群体的吸引力。

社交产品的生命线:用户or数据?

去年年底,Instagram的一次小测试让不少用户心惊不已,他们一早起来发现浏览页面只能通过横向滑动,习惯了垂直流设计的用户倍感不适。不过,很快Facebook对外媒表示,这个调试已经被迅速解决,并恢复正常的浏览方式。

一个承载上亿用户的产品,即使是微小的改动也会引起强烈的反响,这也是他们不愿轻易改动产品的原因,但Instagram此次隐藏点赞却是在挑战社交产品维持互动的一个核心功能。而且此举更是触及到商业变现的根基,反对的声音认为,隐藏点赞数量会让Instagram上有影响力的博主难以了解到自己账户的价值,他们及社交平台的商业变现都会受到阻碍。

当然,站在普通用户的角度,Instagram的测试得到了不少人的支持,他们认为隐藏点赞是肃清社交网络过重网红风、盲目追求数据的最直接方法。

 

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微博其实面临着与Instagram相同的境遇,只是他们的选择却截然相反。目前Instagram上获赞最多的照片是一个没有任何背景和滤镜的鸡蛋,这无疑是对流量网红的现实讽刺,而微博几个月前也发生了相似的一幕—“坤伦对决”。

社交平台对数据和流量等指标的重视,以及其现在所遭受的数据、流量造假的反噬,一切都起源于商业化探索,这在微博的发展脉络上尤为清晰。纵观近几年微博的产品形态变化和几次重大改版,几乎无一例外地是在围绕商业变现,而非用户体验。

2014年,微博正式迎来全新版本,面向垂直领域认证用户推出相应的兴趣内容生产、传播及变现工具,并上线“发现”频道,而后网友的反对声一浪高过一浪;2016年微博布局了包括短视频、内容付费、直播等多个领域,一方面固然是为了迎合风口,另一面则是尝试商业多元化变现,减轻对广告营收的依赖。

2017年微博采用了新版消息栏,引得知名大V纷纷卸载,9成用户支持旧版,最后微博不得不悄悄地将消息栏改回原来的样子;

2018年饭圈霸占微博的现象,已经影响到其它非饭圈用户的体验,微博热搜榜被强制下线一周,但随即微博推出了超话社区。饭圈虽然转移了阵地,但做数据的风气依旧流行;

重社交还是重媒体,当年曹国伟选择了后者,使得微博找到了与微信不同的定位,从而重获新生,但是社交属性的割舍让微博忽视了作为一个社交产品应有的用户责任。Instagram也备受社交产品偏离社交的困扰,所以如今其隐藏点赞,目的是让自己的产品更符合所谓的道德标准,不那么机械地受到量化指标的驱动。

隐藏点赞,能回归社交的本质吗?

其实,不止是Instagram,全球的社交网络都在掀起一场关于回归社交本质的反思。

推特创始人杰克·多西在加拿大温哥华的TED 2019年活动中表示,“如果我要重新开发这项服务,我便不会再强调粉丝数量的重要性。我不会太强调‘点赞’的重要性”,他甚至说,可能根本不会创建一个“点赞”或“喜欢”的功能。

Facebook的脚步比推特更快,今年9月份据TechCrunch报道,Facebook率先在澳大利亚测试隐藏“点赞”统计数字的做法,而在这之前,Instagram已经测试了这项新功能。

无独有偶,YouTube也正在尝试取消频道的订阅人数。

“点赞”如今被越来越多的西方互联网社交巨头们当做是一种“有问题的文化”,而这背后正是社交价值被数据所绑架的困境。但隐藏点赞真的能让社交回归真实的交流和互动吗?又或者减小数据造假的可能性吗?

恐怕很难。在社交平台上围绕网红和粉丝建立起来的商业闭环,不会因为某一个维度数据的缺失而受损,更何况,这些社交产品并不是取消点赞,而只是隐藏点赞。换句话说,个人可见的点赞数量依旧是衡量广告效果的工具。当然,这也正是微博、微信等社交产品不可能模仿Instagram隐藏点赞的原因。

尤其是微博,粉丝经济和数据打榜关系到微博的命脉,如今其已经深陷用户增长的困境,再动摇微博的商业化根基,无异于灭顶之灾。

不过隐藏点赞最大的受益者正是用户。一则,正如Instagram的初衷,隐藏点赞数后,用户可以不再专门迎合他人的喜好,而是去发布一些真正能够表达自己、更与众不同的内容。二则,隐藏数据可能带来了一个更公平、可预测的市场,当用户不再根据数据去选择观看的视频或是想听的歌曲,优质的内容反而更容易脱颖而出。

所以说,无论是对于内容的生产者还是消费者而言,这似乎都是一个更佳的社交网络环境。

当然,隐藏点赞的尝试还在测试中,即使是Instagram也未必会在全球范围内推行这一功能变化。更何况,近两年随着Facebook接连遭遇危机,Instagram所承担的商业化责任远比以前重得多,如何在隐藏点赞的基础上不损害商业变现,对其也是一个挑战。

早前微博是公认的影响力很大,商业化很差,其社会地位和盈利能力完全不成正比,但商业化后,微博财报变得很好看,可社会地位逐渐让位于娱乐地位。在这一过程中,微博抛弃老用户、俘获新用户,从而二次崛起,但如今它似乎又重新被用户抛弃。

文 | 锦鲤财经

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